吾衣坊孙飞：从无印良品谈服装品牌如何满足多元化消费需求

12月12日，无印良品(MUJI)正式入驻东方商厦，这家坐落于上海市淮海路755号的旗舰店，据说是目前大陆规模最大的无印良品店铺。

 

  欧美“快时尚”SPA模式引导者——Orin-V【吾衣坊】区域拓展人孙飞

 

今天，我们请到资深零售业人士、欧美“快时尚”SPA模式引导者——Orin-V【吾衣坊】区域拓展人孙飞先生，请他和我们分享一下对走访无印良品旗舰店的感受。

记者：孙老师您好，很高兴和您聊一聊无印良品的话题，请您先谈一下这次实地走访的感受吧。

孙飞：无印良品人气很旺，我是12月24号去看的无印良品上海旗舰店，上下三层看起来很气派，里面的人需要侧肩而行，足以见证他的号召力。而且无印良品的加入也让整个淮海路重新焕发起生机，消费者也可以有个个理由去这里好好逛上一番。

记者：在个别品类的定价方面，无印良品也是通过低价策略来吸引流量，您怎么看？

孙飞：虽然无印良品倡导的是简约自然的风格，可是价格低只能说明她的不简单。当市场上有同类产品出现的时候，无印良品的价格马上可以做到比同类产品低到30%-50%，而无印良品在独有品类的方面也具有着独立的定价权。

在我看来，无印良品通过低价品类和品牌价值以及场景化体验式等多种方式来留住客人，拉动消费，这其实也是她的定价策略。

记者：在场景性设计和商品陈列方面，无印良品也是相当吸引眼球。

孙飞：是的，我们知道，好的创意与陈列可以达到吸引消费者进店，迅速与产品建立联系，减少询问，缩短挑选时间，加速交易过程的效果。把商品的外观、性能、特征和价格迅速地传递给顾客。像在行业里更多的是在讲究道具的运用，用纸张和一双巧手打造出更多造型，来突出本季产品的主题，或者卖点，但是更多的从业人已经把他变成了一次炫技的展示，而忽略了陈列本身的意义，为了创新而创新，更多也没有结合产品的特点去与之陈列。

其实品牌更多的是通过服装的搭配来展示产品的联动性，给消费者产生共鸣，一条裤子和多件上衣搭，还是单品产品集中性陈列，来突出色彩冲击。还是像高端品牌一样，所有的陈列只为打造一件产品的销售，而投放更多的物料与广告，也都将走向不同的陈列表达方式。模特海报的展示是否与你最想卖的产品呼应，还是只为吸引顾客眼球而去陈设，也将对应产品不同的准备方式。

快时尚更注重模特搭配与集中式的陈列，高端品牌更注重产品附加价值的体现，当我们能把两者都有效展示给消费者的时候，相信都把他们的优点吸取出来了。

记者：结合到国内服装品牌，怎么样才能做到吸引消费者眼球？

孙飞：店铺门口的广告在展示效果里是最好的一种，品牌除了可以展示自己的logo也可以展示自己的产品，当然为了更好的效果那必须是要覆盖你想影响的人群。

像麦当劳的店招一般都会立在很高处，让所有人都知道此此处有麦当劳，夜间也能看到大大的发光logo。

而对于不了解品牌的客户来说或者品牌想用产品来打动消费者时，就会用单品或者产品组合的广告形式去在显眼处去做展示，像nike的明星球鞋，宜家的会员手册和产品海报墙。

日本的零售大家都知道厉害，有些营销策略还未在中国实行，当他为了业绩而使出时候也势必会继续引领市场，所以速度和效率才是我们的明天。服装也已不是原来定义的耐销品，我们一定要以快销的模式去运作。

所以持续让消费者对服装品牌产生关注，进而吸引他们的眼球也必成为未来服装品牌继续持续深入去做的课题之一。

记者：吸引消费者的眼球，然后通过体验形成口碑效应了，对吗？

孙飞：是的，无论是无印良品，还是我们的服装品牌，要有好口碑就一定需要精心的打造，他也不是一朝一夕就可以完成的，他需要持续不断的让话题保持热度，才可以让消费者达到好的传播效益。

当然，好的口碑的也有多种被传播的方式，比如产品的精美程度，是做产品的极致化，做行业里最好的单品，第一名；服务极致化，消费者去了我们的店铺可以非常清楚的感受不一样的服务特征，这也是一种极致化；还有明星的运用，这也是可以让品牌保持强烈热度的一种途径，明星的新电影上市多处的曝光出席各种活动也是给品牌带来话题性热度传递口碑的一种路径。

在我看来，所有的一切还需给消费者呈现最完美的店铺和产品，因为最终的这些都是以转换成销售为企业的目标，所以一切口碑的传递也都是为了店铺的引流，也让消费者知道你是个好品牌。

记者：这也是您经常提到的要把产品做好，让消费者的体验感更加愉悦。

孙飞：是的，我们知道很多服装品牌是借助各种介质来达到品牌互动与宣导的作用，nike的篮球明星，阿迪的足球明星，newblance的文艺明星等等，都是在传达自己品牌的精神。

当然，在明星们最辉煌的时机或者在小有成就时候签下他或者连续推出他的系列产品也是nike等体育零售行业最惯用的手段。

像乔丹经典款球鞋都推到了23代，产品也不会随着巨星的退役而止步，反而越发不可收拾，继续以同样的方式影响着代代人，他也由乔丹脚下的球鞋产品变成了每个收藏朋友的艺术品。

而在旗舰店产品首发时候，他也可以让消费者废寝忘食的跑到门店等着开门，比苹果还要轰动。

所以让消费者触景生情的营销模式也会带动粉丝以外人群的关注，让更多的消费者参与其中，这也是大牌持续不减温的独到之处。

当店铺里和店铺外都一直利用明星，明星同款产品，赛事，海报，视频，去一直不断的影响消费者的时候，相信消费者一想到买产品时候就会想到你们的门店与情景，这就是持续的影响效果。

记者：如今包括无印良品在内的很多服装品牌都在走具有生活体验的策略，而且做的还不错。

孙飞：对，体验式的终端肯定能够吸引更多的消费者。有的服装品牌不仅保持原来的产品销售，也把茶艺，咖啡冷饮等放在了自己的店内，放上一排排的桌椅，增加些惬意的生活元素在内。

不过，把这些因素加进去之后，为有些企业增加了分数，但有些则让这些品牌所在的商场显的冷清了许多，究其缘由，还是只注重形式而不注重细节以及与消费者体验的关系。虽然商场大了，填充了服务的空白和自己的业态，但是管理成本一下子就上去了。

所以，消费者并不关注你的业态有多丰富，他更在乎的是你真正给他们带来什么样的完美体验。

记者：那么您认为对于服装品牌而言，如何通过无印良品的范例来做好自己的店铺规划呢？

孙飞：品牌方面还是要找准消费群体并设置好相应的产品。我们在开设一家店铺的时候总要考虑很多因素，既是要考虑覆盖的消费群体的实际需求，也要考虑他们的销售情况来定何种货品、数量，及陈列方式。

常出差的人可能也注意到旅途生活的各种问题，在高铁站竟然发现这样的一家不到20平米的书店。他既有传统的热门，历史，旅游等等书籍负责吸引客人进店停留，也将产品按照热搜或者自己的销售情况作排名引导消费者购买，又有解决日常旅途不适的各种产品，像晕车药，隔音耳塞，睡眠枕，当地旅游产品等放在最显眼的门头展示，也考虑旅客因赶车可以快速买单的便捷性，还有一些玩具来给回家后的小朋友一个礼物。

所以，在不同的区域开设一个不同类别的商店，也都是根据消费群体来选择消费产品，也满足了他们的共性及个性需求，何尝不是一个好的开店案例呢？

记者：包括无印良品在内的日本快时尚品牌，在中国拥有不少的消费群体，您对此有什么看法？

孙飞：当我们看到日本快时尚品牌在中国消费市场上大行其道时候，其实在羡慕之余，还应称赞他们的务实精神，而他们也不管外界怎么崇拜怎么学习，依然默默专注于从艺术品的角度去做好自己的产品。

当然，无印良品当然不止是把产品放到卖场那么简单，更多的是他更有创意的产品展现给消费者。

提起另一个日本快时尚品牌——优衣库，大家都会知道他是靠什么发的家，那就是他自己开发的面料，摇粒绒系列，他也将此项原来只给专业做户外那些高档货才有的装备成了低价就可以买到的量贩式产品。而Heattech，AIRism等等也都是其通过开发新的面料品种，控制面料采购来降低成本，达成市场领先的地位。

所以，对于国内的服装品牌而言，创意永远没有违背消费者的意志，而是把品牌的精髓更多的传达给消费者，给消费者更多的情景模式再现，帮助消费者做出下单的决定。

记者：采访尾声，孙老师您还有什么要表达的吗？

孙飞：从服装零售业发展的角度而言，未来更多的也将体现在智能化运用、提升运营的效率，更多的融入场景式体验为消费者带来完美的体验体验是更多服装品牌零售终端需要做好的。
 
记者：感谢孙飞老师在百忙之中接受我们的采访，希望今后和您进行更多的交流。

孙飞：谢谢，也欢迎您经常到我们吾衣坊来做客。